- Hvorfor har du ikke sorteret skrald, spørger Josephine Kuhn sin medvært på podcasten Fries Before Guys, Nanna Elizabeth Hovgaard.

- Jeg synes, det er meget svært at smide ting andre steder hen end i restaffald, fordi jeg har manglet konkret viden. Jeg har også tænkt over, hvordan jeg skulle sortere, når jeg bor i en lille lejlighed på 57 kvadratmeter, indtil jeg fandt ud af, at man kan få 400 kr. i tilskud af Københavns Kommune til sit eget affaldssystem derhjemme, svarer hun.

Sådan åbnede de to influencere en af podcastens episoder, da kommunen kørte en kampagne. Københavnere kunne få økonomisk tilskud til at komme i gang med affaldssortering og online undervisning i, hvilken skraldespand de skal smide bananskrællen i.

Og mens influencere stadig er et nyt fænomen, har kommunen brugt i alt 259.340 kr. på at få ni forskellige influencere til at eksponere tre politiske tiltag: affaldssortering, forebyggelse af kriminalitet og kulturportalen brugbyen.nu.

- Som kommune har vi typisk meget begrænsede budgetter til vores kampagner. Derfor er vi omhyggelige med at bruge skattekronerne, der hvor vi bedst rammer vores målgrupper. Influencere kan være en god kanal, når der skal skabes kontakt til for eksempel yngre målgrupper, som vi kan have svært ved at nå som kommune, siger Amanda Justesen.

Hun er koncernkommunikationschef i økonomiforvaltningen, som sidste år brugte fire influencere i en forebyggende kampagne, heriblandt Fries Before Guys.

Penge godt givet ud
Teknik- og miljøforvaltningen, der stod for kampagnen om affaldssortering, har målt på, hvor langt influencerne er nået ud, ved at se på hvor mange der har lyttet til podcasten, klikket ind på blogindlæg, set influencernes Instagram-opslag og swipet op på deres stories. Det giver et samlet tal på 1,5 millioner visninger sidste år.

- Vi (økonomiforvaltningen, red.) følger også løbende op på, hvor mange mennesker opslagene når ud til, hvor mange visninger de får, og hvor stort et engagement de skaber. På den måde får vi et overblik over, hvad vi får for de penge, vi bruger på influencere, siger Amanda Justesen.

Men reelt kan forvaltningerne ikke vide, om de har fået bedre fat i borgere, eller om de har rykket deres holdninger ved at bruge influencere som for eksempel Fries Before Guys.

- Man kan ikke se, om de flytter sig. Så skal du være ret god til at måle, siger Benjamin Elberth, der er ekspert i digital kommunikation og indehaver af kommunikationsbureauet Elberth Kommunikation.

Derfor kan han ikke vurdere, om pengene er godt givet ud i forhold til at flytte målgruppens holdninger og adfærd, men han vurderer, at det er helt legitimt at bruge en kvart mio. kr. på influencere.

- I forhold til hvor mange de rammer for pengene, ser det fornuftigt ud målt op imod andre kampagneformer. Da jeg kiggede på tallene, var det noget, jeg godt ville have købt, hvis jeg var en offentlig myndighed, siger han.

Adspurgt hvordan København kan sikre sig, at de personer, de rammer gennem influencere, rent faktisk er københavnere, lyder svaret, at det kan de ikke.

Men man kan heller ikke sikre sig, at det er københavnere og ikke turister, der kigger på for eksempel plakater i busskure. Derfor mener han også, at det er sundt nok at bruge influencere som kommune.

- København er jo bare de første, som gør det. Man kan synes, det er mærkeligt, fordi det er en ny annonceform, og når det er kommunale kroner, er man altid ekstra meget på vagt. Men at de tager et nyt greb i brug kan faktisk godt være billigere og mere effektivt, siger Benjamin Elberth.

Kender unges lingo
Ifølge Amanda Justesen oplever økonomiforvaltningen, at influencere kan skabe mere engagement end andre traditionelle kanaler, men når forvaltningen har brugt influencere, er det som supplement til Facebook, presse og annoncer.

- Når vi udvælger dem, laver vi et grundigt researcharbejde og vælger dem typisk ud fra, om deres profil og øvrige aktiviteter på sociale medier stemmer overens med det budskab, vi gerne vil ud med, siger hun.

Nogle har økonomiforvaltningen booket gennem bureauer, andre har de selv opsøgt og haft et tæt samarbejde med og derfor tillid til, lyder det fra Amanda Justesen.

Også Benjamin Elberth vurderer, at kommunen har gjort sit forarbejde ved også at finde mindre influencere, som har en snæver og mere specifik målgruppe. Det kan højne troværdigheden.

- De har for eksempel brugt nogle influencere, som jeg faktisk skal læse op på, hvem er. Det ser ud til, at de har valgt nogle fra nicher, siger han.

- Fordelen er, at influencerne kender de unges sprog. Og når jeg har sagt de unge, har jeg allerede gjort en fejl, for en 14-årig taler ikke som en 16-årig. Det ved influencerne. Mange influencere er dygtige til at tale præcis til deres målgruppe og kender deres målgruppes lingo, siger han.

Omvendt er det en ulempe, at influencermarkedet ikke er gennemtestet. Derfor ved vi ikke, hvor troværdigt de bliver opfattet.

- Det vil sige, at mange kommuner vil være tilbøjelige til at gå efter det sikre som reklamen i busskuret, for det får de i hvert fald ikke kritik for. Men faktisk kan det her godt være et eksempel på, at København har været fremsynet og bare er lidt hurtigere end alle os andre til at forstå, hvilke medier der virker, siger han.