Har du talt dine æg i dag?' og ‘Svømmer de for langsomt?’ Sådan lød spørgsmålene til kvinder og mænd i den fødedygtige alder på de postkort, som Københavns Kommune i starten af oktober sendte ud med deres kampagnemateriale for at sætte fokus på fertilitet.

- Det er vigtigt at fortælle, at biologien er en faktor, de unge også skal have med i planlægningen af, hvornår de vil have børn. Det er et stort mentalt pres, når det så ikke går så let med at få de børn, som man gerne vil have, lød begrundelsen fra sundheds- og omsorgsborgmester Ninna Thomsen (SF).

Kampagnen skulle få unge med en videregående uddannelse til at overveje forplantning tidligere, men budskabet druknede i protester særlig fra kvinder, der bestemt ikke mente, kommunen skulle blande sig i, hvornår de får børn. Den opfattelse står de københavnske kvinder ikke alene med. Kommunen har overskredet den gængse grænse for, hvad det offentlige forsøger at påvirke. Det mener Finn Frandsen, der er professor ved Institut for Erhvervskommunikation ved Aarhus Universitet. Og det er et generelt træk ved den kommunale kampagnekommunikation.

- Man går tættere på borgeren, end man har gjort tidligere. Man ser det som sin opgave at bidrage til regulering af ting, som man ikke ville have set som sin opgave for 20 år siden, siger Finn Frandsen.

Firmatisering

Årsagen til udviklingen i kommunernes kommunikation skal findes i en stigende ‘firmatisering’, som Finn Frandsen kalder det.

- Kommunerne er begyndt at opfatte sig selv som private virksomheder. Det har haft en indflydelse på den offentlige kommunikation i kommunerne både indad og udad, siger han og peger på, at kommunerne har gennemført en professionalisering af kommunikationen, fået flere kommunikationsafdelinger og generelt sat større fokus på strategisk kommunikation. Tidligere har de kommunale kampagner rettet sig mod sundhed og sikkerhed. Rygestop, motion, sund kost og god trafikadfærd har været de mest almindelige formål, men nu er ‘korrekthedsbølgen’, som Finn Frandsen kalder den, nået helt ind i soveværelset. Og når det handler om noget så privat som forplantning, er der en større risiko for, at borgerne føler, det offentlige stikker snuden for langt frem.

- Reaktionen på fertilitetskampagnen er et udtryk for, at man er trådt et skridt længere ind på et område, som man tidligere har set som udelukkende privat og som noget, borgerne selv skulle tage sig af, siger Finn Frandsen. Han er bange for, der ikke længere er nogen grænser for, hvad kommunerne kan blande sig i, og det er bekymrende, mener han.

- Jeg er bange for, hvad der bliver tilbage af det, vi kan kalde et privat menneske, når grænserne for, hvad det offentlige vil påvirke, rykker tættere på, siger Finn Frandsen.

Automatkommunikation

Selvom kritikken af Københavns Kommune i kølvandet på kampagnen har været stor, mener Finn Frandsen, at det offentlige som udgangspunkt er den mest oplagte og troværdige afsender af den slags budskaber. I hvert fald mere end rejseselskabet Spies og DR, der satte fokus på fertilitet samtidig med kommunen. Men de danske kommuner har behov for at tænke nye tanker og gøre op med ‘kampagnementaliteten’, når det handler om at kommunikere med borgerne.

- Der er meget stereotyp adfærd i forhold til, hvad man egentlig kan gøre kommunikativt over for borgerne. Hvis man har lyst til at kommunikere, laver man en kampagne, og der bliver lavet alt for mange kampagner, fordi det redskab ligger lige for, siger Finn Frandsen, der beskylder kommunerne og resten af den offentlige sektor for at lide af ‘kampagneforblændelse’. Inden man laver en kampagne, skal man huske at spørge sig selv, om det egentlig er et informationsproblem, man står med, påpeger han.

- Hvis det ikke er et informationsproblem, så er der andre måder, man kan løse det på, siger Finn Frandsen og peger på, at man formentlig kan skabe lige så stor effekt ved at ændre på lovgivningen eller diverse incitamenter.

Bevidst provokation

Med et budget på under 50.000 kroner har Københavns Kommunes fertilitetskampagne skabt meget mere omtale, end sundheds- og omsorgsborgmester Ninna Thomsen havde regnet med. Og det provokerende udtryk har været nøglen til at skabe diskussion.

- Vi har helt bevidst forsøgt at lave en humoristisk og provokerende vinkel. Det har i høj grad rejst en debat, som vi ikke havde kunnet opnå med en traditionel tør kampagne, siger Ninna Thomsen. For så vidt er det en succes. Hun er dog ked af kritikken mod kommunen for at være formynderisk og omklamrende.

- Jeg mener ikke, det er kommunens opgave at bestemme, hvornår man skal have børn. Jeg er fuldstændig enig i, at vi ikke skal blande os i det, siger Ninna Thomsen. Kampagnens mål har været at informere borgerne om et område, der er forholdsvis tabuiseret. Den voldsomme debat om kampagnen skyldes ifølge Ninna Thomsen, at den tilfældigvis faldt sammen med flere lignende tiltag. Og det skal naturligvis med i den forestående evaluering.

- Den her kampagne er i den grad lykkedes med at få budskabet ud ved at bruge provokation, men vi skal naturligvis evaluere, om vi er gået for langt, om vi skulle have formuleret os anderledes, og om emnet er for følsomt, siger Ninna Thomsen.