Walk the talk. Det formår den gamle Wally Olins. Med de kraftige, runde briller og den farverige butterfly har den i dag 83-årige britiske ekspert i branding gjort sig selv til en character – et brand – indenfor branchen. Han er medstifter af Wolff Olins og er i dag bestyrelsesformand for Saffron Brand Consultants, begge blandt verdens toneangivende rådgivningsfirmaer. Derudover står han bag en række bøger om identity, image og marketing, der i faget opfattes som grundlitteratur.

Kommunen har talt med Wally Olins om, hvorfor et stærkt image er nødvendigt i det enogtyvende århundrede.

- Globaliseringen betyder, at vi alle sammen bliver mere og mere homogene. Produkter, ideer og udviklinger går verden rundt og er tilgængelige alle steder. Samtidig stiger turismen på verdensplan med seks procent om året, og det skærper konkurrencen mellem lande og byer om at tiltrække turister, investorer og virksomheder. Altså bliver behovet for at skille sig ud større i kampen om at opnå mest mulig velstand, fortæller han.

Wally Olins har i løbet af sin karriere bistået komplekse størrelser som byer og nationer, heriblandt London, Portugal og Polen, med at gentænke deres brand samt rådgivet gigantvirksomheder som 3, Renault, Volkswagen, Lloyd’s of London, Q8 og British Airways om at genskabe deres identitet. I denne uge gæster han konferencen ‘KommuneBranding13’, som den danske virksomhed Stagis står bag, hvor over 100 kommunaldirektører, politikere, planlæggere og kommunikationsfolk tropper op for at blive klogere på place branding.

Branding skabte Singapore

Olins er uddannet fra St. Peter’s College, Oxford, og ifølge ham har branding af nationer været anvendt, lige siden Napoleon nationaliserede Frankrig, Bismarck etablerede Tyskland og Atatürk skabte Tyrkiet. Allerede dengang blev der bevidst skabt nye symboler for at kommunikere det særligt nationale. Og nødvendigheden heraf er lige så stor i dag. Det handler om at være synlig, attraktiv og have en klar personlighed på den internationale arena.

- Et godt eksempel er Singapore, der er blevet decideret skabt af Lee Kuan Yew (Singapores første premierminister 1959-90, red.). Landet var i 1950 en kolonial flådebase – det var ingenting. Men en stramt koordineret branding-strategi har i løbet af 30 år rejst Singapore til i dag at være kendt som et dynamisk, sikkert, rigt og korruptionsfrit land med en stærk infrastruktur, som er yderst attraktivt for virksomheder, siger han.

I modsætning til Singapore lider europæiske lande som Slovakiet, Rumænien og de baltiske lande i dag under, at de ikke har formået at redefinere deres identitet.

- Folk betragter dem som ens, de ser ikke de forandringer, der er sket i landene siden slutningen af Anden Verdenskrig. Men der har været dramatiske ændringer, og landene er meget forskellige fra hinanden, og deres befolkning har i den grad behov for at føle sig selvsikre, forstået af omverdenen og føle, at de har et sted på den her klode, som er respekteret og ikke har med fortidens århundreder at gøre.

Tro mod sin identitet

Men branding handler ikke om synlighed for enhver pris; man skal være tro mod sin historie og identitet.

- Tag sloganet ‘I love New York’. Det er genialt, for det viser, hvordan newyorkerne taler, er og føler omkring deres by. En person fra London ville aldrig kunne sige ‘I love London’ – det ville være en joke, for en englænder ville under ingen omstændigheder sige ‘elsker’ om sin by, siger Wally Olins.

Da samtalen falder på Danmarks image, skorter det ikke på rosende ord fra Mr. Olins. Landet rangerer højt i adskillige målinger af lykke, demokrati og velstand verden over, og også på den nordiske arena har Danmark formået at skille sig ud.

- Københavnere er mere kosmopolitiske, tættere på det, man kalder Europa, arkitektonisk mindre fornemme og mindre dramatiske på grund af jeres fysiske placering, og så er I mere afslappede end folk fra Stockholm for eksempel. I har forstået hvem I er, og hvordan I er anderledes, og det er dét, der er pointen.                                 

Kommunen er mediepartner på 'KommuneBranding13'