Det er langt fra cool at være konservativ. Mens de radikale, Enhedslisten og Liberal Alliance har udviklet sig til politiske fænomener, hvis succes den traditionelle valgforskning har svært ved at forklare, så synes de konservative at være røget i den modsatte grøft.

”Når folk associerer til de konservative, så er de uhyggeligt hårde i filten. Partiet er bare ikke cool, det er ikke noget, særlig mange vil associeres med,” siger Sigge Winther Nielsen. Han er ph.d. ved Institut for Statskundskab på Københavns Universitet og har for nyligt udgivet bogen ’Politisk Marketing: Personer, Partier og Praksis’.

Som en del af sin forskning har han lavet en række studier af, hvilke associationer folk knytter til forskellige partier. Resultaterne tyder på, at en god del af forklaringen på de konservatives krise findes i det billede af partiet, som de gennemsnitlige vælgere bærer rundt på. 

Det konservative brand er med andre ord blevet lidt af en tabersag. Men det er der ifølge Sigge Winther Nielsen råd for. De politiske partier bliver stadig bedre til at gøre som marketing-afdelingerne i kommercielle virksomheder, når de skal overbevise vælgerne om at vælge netop deres produkt.

Og de konservative har mange nyttige ting i bagagen, som de kan finde frem og bruge til at revitalisere deres brand.

Den tredje vej

”Jeg mener, der er en kæmpe mulighed for partiet ved at gå tilbage til sine rødder og hvad det vil sige at være autentisk konservativ. Partiet var jo oprindeligt lige så meget en modbevægelse mod socialismen som vulgærkapitalismen,” siger Sigge Winther Nielsen.

Mens tanken om at beskytte familien og de kulturelle fællesskaber mod både stat og marked vejer tungt hos konservative partier i mange andre lande, så er den ifølge ham helt forsvundet fra det danske. Herhjemme har partiet stort set kun rettet kritikken mod venstrefløjen, hvilket ifølge Sigge Winther Nielsen har været med til at reducere partiet til ”et halehæng til Venstre” i vælgernes bevidsthed.

I en tid præget af finanskrise og trusler fra global opvarmning, synes der således at være rigeligt at tage fat på, hvis man vil rette en kritik mod den frie markedskapitalisme. Og her kan partiet finde et solidt, borgerligt ben at stå på.

”De konservative kan markere sig med en tredje vej i dansk politik. En vej som er mere bæredygtig både når det handler om miljøet, erhvervslivet, familien og vores kulturelle fællesskab. Der ligger en fortælling her, som partiet ikke har fået ud over rampen. Og der tror jeg, at der ligger et kæmpe potentiale.” 

Slut med engansknald

Ifølge Sigge Winther Nielsen kan de danske konservative hente meget hjælp fra politisk marketing i deres arbejde med at genrejse partiet. Men først når nogle mere grundlæggende forhold er kommet på plads.

”Der, hvor de konservative er lige nu, skal man ikke starte med at kigge på strategi og marketing. Det handler i første omgang om at grave dybt, finde tilbage til partiets kerne, og hvad man engang stod for. Når det så er på plads, har man en platform, man kan begynde at kommunikere mere klart ud fra,” siger Sigge Winther Nielsen.

Først herefter kan selve markedsføringen af partiets nye projekt gå i gang. Her handler det om først at få segmenteret, det vil sige opdelt, vælgerkorpset, og derefter beslutte sig for, hvilke segmenter der er interessant for partiet.

Herefter skal man finde ud af, hvordan de forskellige grupper forstår politik – nogle reagerer på rationelle argumenter, mens andre i højere grad lader sit politiske valg styre af følelserne. Når det er noteret, kan man gå i gang med en ’mikro-målrettet’ markedsføring ved eksempelvis at banke på folks dør og tale med dem ansigt til ansigt om nøje udvalgte budskaber.

”Succeskriteriet er ikke bare at ramme målgruppen en enkelt gang med en forsidehistorie i Berlingske. Man skal opbygge en relation, så man får et nærmest ægteskabslignende forhold frem for et ’one night stand’ på den førstkommende valgnat,” siger Sigge Winther Nielsen

Men politisk marketing handler om andet og mere end at lave detaljerede kortlægninger af vælgerne og målrette kommunikationen ud fra det. Det er bredere end almindelige kampagner og traditionel politisk kommunikation.

Autentisk marketings-fup

Helt overordnet handler det på mange måder om den form for branding og imagepleje, som en moderne virksomhed som eksempelvis Apple dyrker. Forbrugeren skal blive loyal og gerne engagere sig følelsesmæssigt i virksomheden, fordi man også kommer til at hente en del af sin identitet fra produkterne. 

Tænk bare på de sorgreaktioner, der kom fra Apple-brugere over hele verden, da grundlæggeren Steve Jobs døde for nyligt.

”Målet er at få opbygget et gensidigt udbytterigt forhold mellem vælger og parti,” siger Sigge Winther Nielsen.

Ifølge ham opstår partiernes nye metoder for markedsføring og kommunikation i høj grad som en reaktion på de sidste mange års store opmærksomhed på politisk spin og manipulation af medierne. Vælgerne har med hjælp fra mediernes mange kommentatorer efterhånden gennemskuet den del af det politiske spil.

Derfor vil vi formentlig fremover komme til at se politikere, der forsøger først og fremmest at fremstå som ærlige og autentiske.

”Det kan selvfølgelig være et lige så stort marketings-fup, så det skal man ikke lade sig snyde af. Men politikere vil nok forsøge at fremstå som mere ærlige og autentiske fremfor at snakke uden om eller tale papegøje-sprog, hvor de bare gentager en eller anden indstuderet sætning,” siger Sigge Winther Nielsen.